Το greenwashing είναι γνωστό ως η διαδικασία μετάδοσης ψευδούς εντύπωσης ή παροχής παραπλανητικών πληροφοριών σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο τα προϊόντα μιας εταιρείας ή ενός εμπορικού σήματος είναι πιο φιλικά προς το περιβάλλον.
Το greenwashing θεωρείται ένας αβάσιμος ισχυρισμός που στόχο έχει την εξαπάτηση των καταναλωτών ώστε να πιστέψουν ότι τα προϊόντα μιας εταιρείας είναι φιλικά προς το περιβάλλον. Για παράδειγμα, οι εταιρείες που εμπλέκονται στη συμπεριφορά “τύπου greenwashing” μπορεί να ισχυρίζονται ότι τα προϊόντα τους προέρχονται π.χ από ανακυκλωμένα υλικά ή έχουν οφέλη προς το περιβάλλον όπως αυτά της εξοικονόμησης ενέργειας. Αν και ορισμένοι από τους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς τους μπορεί να είναι εν μέρει αληθείς, οι εταιρείες που ασχολούνται με το greenwashing συνήθως υπερβάλλουν τους φιλικούς προς το περιβάλλον ισχυρισμούς τους ή τα περιβαλλοντικά οφέλη του προιόντος τους σε μια προσπάθεια παραπλάνησης των καταναλωτών.
Πώς λειτουργεί το “οικολογικό πλύσιμο”; Επίσης γνωστο ως “πράσινη λάμψη”, το greenwashing είναι μια προσπάθεια να κεφαλαιοποιηθεί η αυξανόμενη ζήτηση για τα περιβαλλοντικά υγιή προϊόντα, είτε αυτό σημαίνει ότι είναι πιο φυσικά, υγιέστερα, απαλλαγμένα από χημικές ουσίες, ανακυκλώσιμα ή παράχθησαν σπαταλώντας τους λιγότερους φυσικούς πόρους. Ο όρος ξεκίνησε τη δεκαετία του 1960, όταν ο ξενοδοχειακός κλάδος επινόησε ένα από τα πιο γνωστά παραδείγματα “οικολογικού πλυσίματος”. Τότε τοποθέτησαν ειδοποιήσεις σε δωμάτια ξενοδοχείων ζητώντας από τους επισκέπτες να επαναχρησιμοποιήσουν τις πετσέτες τους για “να σώσουν” το περιβάλλον. Τα ξενοδοχεία απολάμβαναν παράλληλα το πλεονέκτημα του χαμηλότερου κόστους. Πιο πρόσφατα, ορισμένοι από τους μεγαλύτερους εκπομπούς άνθρακα στον κόσμο, όπως οι συμβατικές εταιρείες ενέργειας, προσπάθησαν να μετονομαστούν σε πρωταθλητές του περιβάλλοντος.
Τα προϊόντα πρασινίζουν μέσω μιας διαδικασίας μετονομασίας, μετονομασίας ή επανασυσκευασίας τους. Τα πράσινα προϊόντα μπορεί να μεταφέρουν την ιδέα ότι είναι πιο φυσικά, υγιεινά ή απαλλαγμένα από χημικές ουσίες από τις ανταγωνιστικές μάρκες. Οι εταιρείες έχουν ασχοληθεί με το “πράσινο πλύσιμο” μέσω δελτίων Τύπου και διαφημίσεων που διαλαλούν τις προσπάθειές τους για καθαρή ενέργεια ή μείωση της ρύπανσης. Στην πραγματικότητα, η εταιρεία μπορεί να μην δεσμεύεται ουσιαστικά για πράσινες πρωτοβουλίες. Εν ολίγοις, οι εταιρείες που ισχυρίζονται αβάσιμους ισχυρισμούς ότι τα προϊόντα τους είναι περιβαλλοντικά ασφαλή ή παρέχουν κάποιο πράσινο όφελος εμπλέκονται στο πράσινο πλύσιμο.
Μηνύματα βιωσιμότητας, που οργανώνονται στρατηγικά χρειάζονται και χρόνο και πόρους για να εκπορευτούν σωστά, αλλά οι εταιρείες και τα εμπορικά σήματα που λειτουργούν με διαφάνεια για τις περιβαλλοντικές τους λειτουργίες τους είναι αυτές που θα βρεθούν στο προσκήνιο της πράσινης ανταγωνιστικότητας τα επόμενα χρόνια.
Η βιωσιμότητα είναι πλέον το κεντρικό ζήτημα (corporate priority). Μελετώντας τις καταναλωτικές τάσεις ήδη διαφαίνεται ότι οι καταναλωτές δεν μπορούν πλέον να παραβλέπουν τις δεοντολογικές αποφάσεις της αγοράς. Όταν κάποτε το «βιώσιμο» θεωρούνταν το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, σήμερα αποτελεί πλέον την ανταγωνιστική αναγκαιότητα. Ειδικότερα, την τελευταία δεκαετία, συγκεκριμένοι εταιρικοί χώροι, έχουν δεχθεί μεγάλες πιέσεις για τη βελτίωση των δεοντολογικών τους διαδικασιών (π.χ ναυτιλία, μόδα, κτλ).
Οι επιχειρήσεις μπορούν σήμερα να ισχυρίζονται ότι είναι βιώσιμες, ωστόσο, η χρήση του μάρκετινγκ για να δηλώσουν ότι το εμπορικό τους σήμα είναι πράσινο ή ηθικό μπορεί να αναφέρεται μόνο σε ένα μικρό τμήμα του μοντέλου επιχειρηματικότητας. Κατά την αγορά του προιόντος ωστόσο, οι πελάτες θέλουν να δουν το σκοπό πίσω από το εμπορικό σήμα και τη δράση που αναλαμβάνουν οι εταιρείες σε συγκεκριμένα περιβαλλοντικά θέματα.
Τι συναντούμε συχνά : Eταιρείες που αυξάνουν τις περιβαλλοντικές πολιτικές τους, τα σχέδια και τα έργα τους που άπτονται στην λεγόμενη περιβαλλοντική προστασία, ωστόσο, σπάνια μιλούν για τα αποτελέσματα αυτών (planning vs. results).
Ως εκ τούτου, τα αποτελεσματικά μηνύματα βιωσιμότητας είναι απαραίτητα για την επιτυχία μιας εταιρείας ή ενός εμπορικού σήματος και για την αποφυγή του κινδύνου της βραχυπρόθεσμης κριτικής και κακής δημοσιότητας. Απλά βασικά βήματα για την εμπορία ενός εμπορικών σημάτων υπό το πρίσμα μιας ηθικής προσπάθειας και την αποφυγή greenwashing θα ήταν:
Καθορισμός του σκοπού και των αξιών της επωνυμίας (brand). Μόλις η “πράσινη ομάδα” ευθυγραμμιστεί πίσω από έναν σαφή σκοπό και τις αξίες επωνυμίας, οι λειτουργίες, οι διαδικασίες σχεδιασμού, τα πρότυπα παραγωγής και οι οδηγίες επικοινωνίας θα είναι σύμφωνες με τον σκοπό και τις αξίες της επωνυμίας. Με άλλα λόγια “λιγότερο πράσινο πλύσιμο και περισσότερη ειλικρίνεια“.
Επικοινωνία με τους πελάτες με ακεραιότητα και διαφάνεια: σημαίνει πως είναι σημαντικό για τις επωνυμίες να εξηγήσουν ποιες είναι οι αξίες τους και πώς αυτό ταιριάζει με το επιχειρηματικό τους μοντέλο και το πώς λειτουργούν. Με αυτό κατά νου, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να γνωστοποιήσουν τις προθέσεις τους στους πελάτες τους και να είναι διαφανείς σχετικά με τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν στην πορεία τους προς τη βιωσιμότητα.
Οι περιβαλλοντικοί στόχοι να επικεντρώνονται στη δημιουργία βιώσιμων αλυσίδων εφοδιασμού, ώστε να μπορούν να “συμβάλουν στην προστασία και την αποκατάσταση της φύσης στο μέλλον”.
Στόχευση στην ποιότητα του προιόντος, όχι στο “πρασίνισμα¨. Είναι σημαντικό να αναφερθούν πχ. έννοιες με τις οποίες μπορούν να σχετίζονται οι καταναλωτές, όπως προϊόντα υψηλότερης ποιότητας ή διαδικασία παραγωγής. Αυτό μπορεί επίσης να βοηθήσει μια μάρκα να μείνει μακριά από το “πράσινο πλύσιμο”. Να επικεντρώνεται δηλαδή το μάρκετινγκ βιωσιμότητας γύρω από την ποιότητα: μοναδική προσέγγισή που θα μεταφράζεται σε βελτιωμένο προϊόν, προμήθειες, παραγωγή, εφοδιαστική αλυσίδα, απόδοση και εξωτερικό αντίκτυπο. Να εμπορεύεται τις ηθικές επιλογές της επωνυμίας της μέσω μιας καλύτερης εμπειρίας τελικού προϊόντος.
Είναι εύκολο για ένα εμπορικό σήμα να υποστηρίξει τις προσπάθειές του με εκπαιδευτικό τρόπο, ωστόσο, αυτό χρησιμοποιείται υπερβολικά και οι καταναλωτές δεν μπορούν να διαφοροποιηθούν (μέσω συμμετοχής π.χ). Αντ ‘ αυτού, μπορεί μια εταιρεία να δείξει στον καταναλωτή σας τι επιτυγχάνει η επωνυμία της και τον αντίκτυπο που μπορεί να έχει η στάση του και η συμμετοχή του, δίνοντάς του έναν ρόλο “περιβαλλοντικού ήρωα“. Η εξιστόρηση μιας ιστορίας (είναι συχνά πιο αποτελεσματική), καθώς ενημερώνει τους καταναλωτές για τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις των αγοραστικών τους αποφάσεων.
Ενσωμάτωση ενός μοντέλου κυκλικής οικονομίας. “Η κυκλική οικονομία ανοίγει ατελείωτες ευκαιρίες για τα εμπορικά σήματα να λειτουργούν πιο βιώσιμα και να καινοτομούν μέσω νέων καταναλωτικών και επιχειρηματικών μοντέλων”.
Τέλος αποφυγή της ανάδειξης των αρνητικών επιπτώσεων στις καταναλωτικές επιλογές (staying away from negative). Είναι κοινό για ένα εμπορικό σήμα να επικοινωνεί τις αρνητικές επιπτώσεις των αποφάσεων αγοράς, ωστόσο, οι αρνητικές επιπτώσεις γενικά δημιουργούν μια αντίδραση στρες και οι άνθρωποι εναντιώνονται σε κάθε τι αρνητικό. Βοηθάμε τον καταναλωτή να αισθάνεται ενδυναμωμένος και να επικεντρωθεί στα θετικά αποτελέσματα που μπορεί να συμβάλει η στάση του στην επίτευξη βιωσιμότητας.
Περισσότερη δημιουργικότητα, ενσυναίσθηση και χιούμορ δηλαδή από τα εμπορικά σήματα και τις εταρείες στην επικοινωνία τους για τη βιωσιμότητα.
editor: eeslgreece
Green Officer 